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隨著社會的進步，人民的生活水平不斷提高，生活品質得到了更多的關注。在過去，很多顧客把價錢放在首位。面對同一種商品，消費者傾向于購買低價商品。現在，越來越多的人開始關注產品的設計與品質，而不是因為它的便宜。

而這種消費習慣的改變，在運動鞋上尤為突出。以前，大部分人都喜歡穿皮鞋，但如今，各式各樣的運動鞋都能滿足人們的需要，不再被限制在做體育活動時。

中國體育和休閑用品的市場規模也在不斷擴張，在國內的運動休閑品牌逐漸興起的同時，也有一些國際品牌開始進入中國市場，與本土品牌進行激烈的較量。耐克，阿迪達斯，李寧，安踏，特步，這些品牌已經占領了中國的大部分市場。在世界范圍內，耐克和阿迪達斯都是這方面的佼佼者。

耐克在80年代正式進軍中國大陸，那時的中國體育品牌尚未形成，耐克的到來無疑給人們帶來了巨大的沖擊。隨著國內的改革和開放，耐克品牌在中國的銷售也在逐步擴張。耐克在2020年的收入，已經超過了2400億，超過了阿迪達斯，也超越了安踏和李寧。

但是，到了2021年三月， H& M，耐克，阿迪等品牌卻對新疆的棉花發起了強烈的抗議。新疆棉花事件之后，中國消費者開始向國內品牌靠攏，從而使中國體育用品的市場占有率出現了明顯的改變。受疫情的雙重打擊， H& M中國的表現也是一落千丈。

盡管 H& M的總體銷售收入增加23%至492億瑞典克郎，2022年一季度業績報告顯示，中國亞太及非洲的銷售同比仍然下滑3%。同時， H& M計劃在2022年內關閉224個分店。

耐克公司也是如此。耐克在2022財政年度的收入為467億美元，較上年同期增加了5%。值得一提的是，大中華地區第四季度收入下滑速度加快，收入達15.61億美元，較上年同期減少19%。大中華區的收入為75.47億美元，較上年同期下滑9%。

阿迪達斯（Adidas）也在大中華區“受挫”。阿迪達斯于十月二十一日公布了第三季業績，其第三季營收為64.08億歐元，較上年同期增加11%；凈利潤為1.79億歐元，較上年同期下降62.6%；同時，毛利下降到49.1%。

阿迪在中國居住了25年，頭20年來一直都很成功。統計數字表明，到2019財政年度末，阿迪達斯公司在中國的銷量已連續23個季度保持了雙位數的增長，毫無疑問，中國是它的主要收入來源。但是，自從2020財政年度起，阿迪達斯在中國的吸引力就不斷下滑，并且在過去的六個季度里也出現了全面的下滑。

要知道，阿迪達斯的起死回生，就是他一手締造出來的。根據阿迪達斯公司2021年的財報，該公司全年營收為212.34億歐元，同比上升15.2%，其中椰子鞋類產品收入接近17億美元，占比接近10%。中國市場繼續低迷，侃爺若再次單飛椰樹，阿迪達斯將會受到沉重打擊。

耐克和阿迪達斯統治中國市場的日子終于結束了，但是誰會成為下一個時代還不好說。鞋服行業從來就沒有真正的霸主，只有不斷的革新和革新。近幾年，國內產品全面回歸潮流，國內品牌的設計生產實力也在不斷提高。根據安踏在2022年公布的半年度報告，安踏在今年上半年實現了259.65億元的收入，較去年同期增加了13.8%。其收入總額與耐克中國1.1倍、李寧2.1倍、中國2.13倍阿迪達斯，躋身中國運動鞋服市場之首。

除了安踏，還有李寧，特步，361°，都已經公布了他們的半年度報告。李寧、特步、361°在2022年上半年實現了124.09億元、56.84億元、36.54億元的收入，同比增長21.7%、37.5%和17.6%。這也是國內品牌的興起。

總體而言，如何伴隨、賦能和支持中國年輕一代的消費習慣，是長期不懈的努力。不管是研發，還是生產，又或者是對銷售渠道的控制，都要精益求精。同時，也期望國內的品牌能夠以穩定的速度和穩定的發展。